In Italia le insolvenze aumentano del 35% rispetto al 2024; Secondo l’indagine Allianz Trade ne sono attese ben 35 mila nel 2025, si tratta del terzo anno consecutivo di crescita, dopo il +17% del 2024 e il +9% del 2023; inoltre le previsioni indicano che il numero di insolvenze continuerà a crescere anche nel 2026. I settori più a rischio risultano essere commercio (21%), costruzioni (19%), manufatturiero (16%) ed ospitalità (9%).
In particolare anche il mondo del vino entra nell’ultima parte del 2025 con un certo malumore.
Mentre l’export italiano regge e, in alcuni casi, fa meglio della Francia, sul fronte dell’e-commerce enologico si accendono luci rosse. Le principali piattaforme italiane di vendita online mostrano un calo di ricavi, margini in peggioramento e perdite in aumento. L’operazione Tannico-Valap, con la dissoluzione del brand Tannico ed il trasferimento della piattaforma sotto il gruppo francese Castel Frères, è diventata il simbolo di un cambio d’epoca.
Il mercato arretra ed i numeri parlano chiaro, il peso delle vendite online nel comparto vinicolo italiano resta marginale – attorno al 2-3% del totale del fatturato nazionale – e mostra segni di lieve contrazione.
- Tannico ha chiuso con circa 64 milioni di euro di fatturato, in calo del -6% rispetto all’anno precedente;
- Vino.com si ferma a 27 milioni, in flessione del -22%;
- Callmewine scende a circa 14 milioni (-16%);
- XtraWine si attesta poco sotto i 10 milioni (-20% circa);
- Bernabei, unica eccezione positiva, cresce del +23% nel 2023 con ricavi intorno ai 28,5 milioni di euro, rimanendo l’unica tra i top player in utile.
Il biennio 2024-2025 ha evidenziato le fragilità di un modello di business che, dopo il boom pandemico, non ha saputo consolidarsi. I costi di logistica e marketing restano elevati, la domanda digitale si è normalizzata ed il margine operativo si è ridotto drasticamente.
Quasi tutti i principali pure player hanno registrato perdite nette in aumento (+15% secondo stime di settore), mentre per sostenere la struttura hanno dovuto ricorrere a nuovi apporti di capitale per circa 19 milioni di euro complessivi.
Neppure Tannico, sostenuta da Campari Group e LVMH, è riuscita ad invertire la rotta, chiudendo il 2024 con un fatturato stimato a 60 milioni (-7%) e una redditività in calo.
Il caso Bernabei, invece, dimostra che un modello ibrido – che integra canale fisico, digitale e presenza nel settore Horeca – può funzionare. È un’impresa familiare, con una struttura snella, capace di presidiare direttamente le attività e mantenere una linea manageriale corta.
In questo contesto, l’operazione Tannico-Valap rappresenta più di un semplice passaggio societario: è un segnale strutturale. Se persino la piattaforma simbolo del “vino online italiano” incontra difficoltà, è legittimo domandarsi quanto spazio resti oggi per un modello puramente digitale in un mercato che torna a privilegiare il contatto diretto, la territorialità e la multicanalità.
Il rallentamento del commercio elettronico non significa la fine del digitale, ma la fine di un’illusione: quella di poter vendere vino come un qualsiasi altro prodotto da scaffale. Il vino non è una commodity, ma un racconto liquido, un’esperienza che si costruisce nella relazione, nella fiducia e nella memoria sensoriale.
Per gli imprenditori del settore, la strada non è chiudere le piattaforme, ma ripensarle:
- Integrare canali e comunità – Il modello “ibrido” (come dimostra Bernabei) rappresenta oggi la via maestra: unire e-commerce, punti vendita fisici, eventi sul territorio e collaborazioni con l’Horeca. L’obiettivo è creare ecosistemi esperienziali, dove il digitale amplifica, ma non sostituisce, il contatto umano.
- Rivalutare la dimensione territoriale – Le piattaforme possono diventare hub digitali di filiera, valorizzando i produttori locali e le denominazioni, offrendo tracciabilità, storytelling e logiche di prossimità. Il “chilometro zero digitale” può essere una leva di fiducia e autenticità.
- Investire in dati, non solo in sconti – I margini non si difendono abbassando i prezzi, ma conoscendo i clienti. Analytics, profilazione etica e strategie di personalizzazione possono trasformare il dato in valore, riducendo sprechi di marketing e aumentando la fidelizzazione.
- Fare sostenibilità, non solo comunicarla – I consumatori più evoluti cercano coerenza: packaging riciclabili, logistica a basse emissioni, partnership con corrieri green, trasparenza sugli impatti. Il vino è cultura e territorio: la sostenibilità deve diventare parte integrante del brand.
- Collaborare anziché competere – In un mercato frammentato e saturo, la cooperazione tra player (consorzi digitali, piattaforme condivise, marketplace verticali) può consentire economie di scala, innovazione tecnologica e accesso a nuovi mercati esteri.
Il vino non vive nei pixel, ma nei gesti. Nel suono del tappo che si apre, nel silenzio di una cantina, nella voce di chi racconta la propria vigna come una parte di sé.
Il digitale può essere un ponte, non una scorciatoia.
Chi saprà ritessere il filo tra territorio, relazione e innovazione darà vita a un nuovo umanesimo del vino: meno algoritmico, più autentico.
Perché il futuro del vino non si clicca — si ascolta, si racconta e si versa, ancora, insieme.
Mario Vacca
In collaborazione con: www.gazzettadellemilia.it
